阿姨来了

本報記者 曲曉麗

“樓里站一個英國管家，戴假發，特紳士的那種，業主一進門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May I help you，Sir？’”——20多年前電影《大腕》里的這句經典臺詞，曾是中國社會對高端家政服務最符號化的想象。

2026年伊始，素有“保姆界哈佛”之稱的英國諾蘭德學院代表團奔赴北京、廣州、杭州等地參訪中國頭部家政企業。這場中英家政行業的跨國交流折射出：中國家政業正站在從“勞動密集型服務”向“專業化品牌服務”轉型的關鍵路口。面對國內日益增長的千億級市場需求和高達30萬人的專業人才缺口，諾蘭德這面擁有130年歷史的鏡子，能否映照出中國家政業未來發展的品牌化路徑？

品牌內核：

超越“服務”，定義“專業身份”

諾蘭德學院之所以能成為“超級保姆”的搖籃，其品牌核心在于成功地將保姆重新定義為“兒童早期發展專家”和“家庭事務管理者”。“我們對學生說，你們不是保姆，而是孩子腦部發育‘建造師’。”諾蘭德學院院長珍妮特·安妮·羅斯說道。

這一定位使得家政行業不再只是服務和時間的提供者，而是專業的家庭解決方案和不可替代的“身份象征”。與傳統保姆不同，其直接將職業價值從體力勞動提升到專業咨詢層面，精準匹配了高凈值家庭對科學育兒、家庭健康管理、高端管家等綜合解決方案的迫切需求，而不僅僅是保潔和做飯。

對于中國市場來說，這一定位也契合了高凈值家庭的需求。阿姨來了董事長周袁紅認為，中國高端家政服務行業正呈現四大發展趨勢：一是服務內容復合化，從基礎保潔向“家庭事務全案管理”演進，涵蓋健康與營養、教育與成長、資產管理、專項服務等內容；二是服務體驗專屬化，涵蓋私人管家角色強化、定制化服務方案等內容；三是決策邏輯理性化，將家政服務視為時間資產管理，釋放雇主的精力用于職業、社交與自我提升；四是人才認證專業化，證書成為準入門檻，持證率要求高。

“對于高凈值家庭而言，如收納師、廚師、營養師、管家等相關專業證書是家政服務行業從業者的必選項，甚至有的家庭會到五星級酒店聘請管家團隊來服務。”周袁紅說。

品牌支柱：

構建標準化、符號化、生態化的鐵三角

諾蘭德的品牌并非營銷口號，而是由教育標準、視覺符號和職業生態構成的堅實體系。依托百年辦學積淀，諾蘭德學院構建起嚴格的人才培養體系。此次來華交流期間，諾蘭德學院副校長阿曼達·特蕾絲·埃德蒙介紹了學院及最新辦學動態，重點展示了在0~3歲嬰幼兒照護領域的嚴苛標準及成熟經驗，包括傳授學術知識、培養實用技能、促進技能與知識的“黃金三角”模式。

獨特的蜜棕色制服、棕色圓頂禮帽，諾蘭德標志性的制服是其鮮明的品牌符號化標識。此外，嚴謹的行為規范、統一的職業禮儀，這些外在符號構成了諾蘭德品牌強大的視覺與行為識別系統。其目的在于通過每一處細節的呈現，將內在的專業能力外化為可感知、可信任的品牌形象。

例如，在英國王室發布的照片或公眾場合中，一旦保姆身著這套制服露面，熟悉英國文化的人立刻就能識別出其諾蘭德畢業生的專業身份。在職業發展方面，諾蘭德為其畢業生提供終身職業支持，形成了強大的校友網絡，這極大地維護了品牌聲譽和從業者的職業尊嚴。

諾蘭德學院對品牌的持續打造實現了關鍵的商業轉變，其畢業生平均可獲得6份工作邀約，且往往同時被多個家庭爭搶。品牌效應不僅體現在就業優勢上，更轉化為實實在在的薪酬溢價——諾蘭德畢業生起薪通常是普通家政人員的2~3倍。

品牌路徑：

政策東風下的中國特色實踐

在介紹完諾蘭德的成熟經驗后，阿曼達強調：“每個國家有各自的文化和市場特色，我們從不簡單復制我們的做法。”

中國家政業的品牌化需植根于中國市場與政策環境，走出一條特色之路。“此次對話，更堅定了我們深耕高精尖家政人才培訓賽道的決心。”周袁紅說，“我們雖身處不同國度，但對于‘讓服務更專業、讓家庭更美好’的初心高度契合，這正是雙方對話的基礎。”

商務部研究院服務貿易研究所副所長俞華認為，中國發展高端品質家政，關鍵在于專業化和品牌化。家政行業應推行專業化標準，建立系統的職業培訓與認證體系，提升從業人員在營養、早教、家庭管理等領域的專業技能與服務素養。家政企業應注重品牌化運營，打造可信賴的品牌，通過標準化管理、精細化服務流程和定制化解決方案，為消費者提供穩定優質的體驗。政府應著力構建良好政策生態，完善家政行業監管與權益保障，推動產教融合，塑造尊重專業的家政職業文化，構建家政服務可持續發展生態。

業內人士認為，品牌化的最終目的，是讓優質的服務獲得應有的市場價值，讓提供服務的從業者獲得真正的職業尊嚴與社會尊重。當中國家庭能夠像選擇專業顧問或設計師一樣，自信、放心地選擇值得托付的家政品牌與服務專家時，中國家政業才算真正完成了這場深刻的轉型。這條道路雖漫長，但方向已然清晰。